日前，香飄飄食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“香飄飄”）發(fā)布公告宣布將成立一家子公司和一家孫公司，孫公司的經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)，這意味著香飄飄將跨界餐飲業(yè)務(wù)。

這也是繼去年11月香飄飄跨界奶茶店業(yè)務(wù)后的又一個(gè)跨界嘗試。 實(shí)際上，近兩年來食品企業(yè)跨界屢見不鮮。包括農(nóng)夫山泉、瀘州老窖、娃哈哈、旺旺、光明乳業(yè)等眾多企業(yè)都有跨界的嘗試。從目前的跨界效果來看可以說是喜憂參半。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，食品企業(yè)跨界能形成一個(gè)傳播的熱點(diǎn)，達(dá)到一定的傳播效果，不過要實(shí)現(xiàn)品牌的“活化”難度還很大。 食品企業(yè)跨界 日前，香飄飄發(fā)布公告稱，為了公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，進(jìn)一步優(yōu)化公司資源，擬出資人民幣1億元設(shè)立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司，同時(shí)，作為香飄飄全資子公司的四川蘭芳園，也擬出資人民幣5000萬元設(shè)立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經(jīng)營范圍為小吃服務(wù)。

 值得注意的是，這兩年食品企業(yè)跨界發(fā)展的不少，以白酒起家的瀘州老窖股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“瀘州老窖”）曾跨界做香水。資料顯示，2018年初，瀘州老窖打造了一款頑味桃花味定制香水，在官方商城、天貓、京東等渠道已上線，售價(jià)為139元。 以飲用水起家的農(nóng)夫山泉股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“農(nóng)夫山泉”）2017年年末推出了清爽型、滋潤(rùn)型保濕液，以及補(bǔ)水保濕三款面膜產(chǎn)品，跨界日化行業(yè)。 此外，還有很多品牌選擇聯(lián)名合作的方式進(jìn)行跨界。

資料顯示，很久之前可口可樂集團(tuán)就和馬克華菲聯(lián)名推T恤、和阿迪達(dá)斯聯(lián)名推運(yùn)動(dòng)鞋、和美國品牌HEX聯(lián)名推包包。近期可口可樂又和The Face Shop合作推出了彩妝系列，包括了氣墊、粉餅、眼影、唇膏、唇彩。包裝整體都是可口可樂經(jīng)典紅色，并印有可口可樂的LOGO。 2018年4月1日（愚人節(jié)）當(dāng)天，中國旺旺控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“旺旺”）在官方微博和官方微信公眾號(hào)“旺仔俱樂部”發(fā)布消息稱,要推出旺仔護(hù)膚日化系列、金飾系列等新品,護(hù)膚日化系列包括牙膏、洗面奶、精華霜、面膜。

據(jù)旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國商報(bào)記者透露，到目前為止，跨界落地的產(chǎn)品包括旺旺和自然堂聯(lián)名推出的面膜以及旺旺和上海一家時(shí)裝品牌聯(lián)名推出的國潮風(fēng)的服飾。 光明乳業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“光明乳業(yè)”）相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)中國商報(bào)記者介紹說，在跨界嘗試方面，光明乳業(yè)作為探月工程的合作伙伴，與上海家化嘗試了一次品牌跨界的合作聯(lián)合推出了“臻寵探月禮盒”，此外，光明乳業(yè)還曾與盒馬鮮生聯(lián)合研發(fā)推出流心奶黃八寶飯。 對(duì)于食品企業(yè)跨界的形式，博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒向中國商報(bào)記者表示，食品企業(yè)跨界大致分為四種形式：第一種是純粹傳播層面的品牌聯(lián)合，互相借助各自的渠道、消費(fèi)群體進(jìn)行嫁接；第二種是某個(gè)已經(jīng)成熟的品牌推出之前完全不涉足的品牌業(yè)務(wù)，這是巨大的轉(zhuǎn)型；第三種是公司基于原來的業(yè)務(wù)做新的嘗試，包括商業(yè)模式的嘗試和品牌的延伸；第四種是原來的產(chǎn)品換一種商業(yè)運(yùn)作模式，例如從線下推廣到互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營。

 喜憂參半 對(duì)于食品企業(yè)跨界的效果，旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國商報(bào)記者透露，旺旺和自然堂跨界推出的面膜在去年“雙11”預(yù)售當(dāng)天銷售已經(jīng)過萬。而旺旺和上海的時(shí)裝品牌聯(lián)名推出的服飾在去年“雙11”預(yù)售當(dāng)天六秒鐘便搶購一空，預(yù)計(jì)銷量了近萬件。 光明乳業(yè)上述相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)中國商報(bào)記者表示，光明乳業(yè)與盒馬鮮生聯(lián)合研發(fā)推出的流心奶黃八寶飯，一經(jīng)推出就成為網(wǎng)絡(luò)爆款，如今這款“流心奶黃八寶飯”在盒馬鮮生一旦上線就會(huì)被瘋搶一空，在淘寶還出現(xiàn)了高價(jià)代購，原價(jià)19.9元的八寶飯被賣到了130元兩份。 不過，在業(yè)內(nèi)看來，在短暫的銷量暴增過后，這種跨界是否能達(dá)到持續(xù)的效果值得關(guān)注。此外，還有一些食品企業(yè)跨界并不理想。例如，食品企業(yè)跨界的開山“鼻祖”娃哈哈則在跨界領(lǐng)域踩了很多“雷”。 

公開資料顯示，2012年，娃哈哈跨界商業(yè)零售領(lǐng)域，建立了第一家歐洲精品商場(chǎng)WAOW PLAZA（娃歐商場(chǎng)）并在杭州錢江新城正式開業(yè)，然而娃歐商場(chǎng)長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。緊接著，2013年娃哈哈跨界白酒行業(yè)，但在2017年宣告失敗。前不久，娃哈哈還推出了“營養(yǎng)快線彩妝盤”，不過，捆綁彩妝能否讓老品牌重新“煥發(fā)青春”，成效依然待考。 而對(duì)于香飄飄的跨界，業(yè)內(nèi)也多持謹(jǐn)慎態(tài)度。高劍鋒對(duì)中國商報(bào)記者表示，香飄飄跨界奶茶店的時(shí)機(jī)有點(diǎn)晚了，因?yàn)楝F(xiàn)在的奶茶市場(chǎng)大格局基本定型，香飄飄此時(shí)進(jìn)入門檻會(huì)很高，例如加盟成本、店鋪成本等都很高，品牌占位也會(huì)比喜茶等網(wǎng)紅茶飲弱很多。 “活化”難度較大 食品企業(yè)跨界背后的真實(shí)目的又是什么呢？對(duì)此，上述旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國商報(bào)記者表示，每個(gè)食品企業(yè)品牌有固有的族群，跨界可以將不同品牌的人群聚合起來，在擴(kuò)充消費(fèi)者族群方面起到正面作用。 高劍鋒也表示， 當(dāng)前食品企業(yè)熱衷跨界的背景是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體越來越年輕化，過去的營銷傳播效果越來越差，很多食品企業(yè)都在推進(jìn)向年輕化轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目。 

東莞博寧電子科技，成立于2004年，作為中國較早的點(diǎn)膠設(shè)備制造商之一，憑借對(duì)不同行業(yè)的施膠工藝、工作環(huán)境、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)掌控，為行業(yè)突破了許多行業(yè)壁壘.多年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和精湛的技術(shù)工藝使博寧電子高速點(diǎn)膠機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)先同行業(yè)多年，不僅結(jié)構(gòu)獨(dú)具特色，操作簡(jiǎn)便，而且性能卓越，主要表現(xiàn)在點(diǎn)膠速度快、精準(zhǔn)，出膠穩(wěn)定，斷膠干凈，不滴漏膠，為客戶實(shí)現(xiàn)了高速度、高精度的電子智能制造方案，大大提高了點(diǎn)膠生產(chǎn)效率和自動(dòng)化生產(chǎn)水平. 

而對(duì)于跨界的訴求，上述旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國商報(bào)記者表示，旺旺一直嘗試跨界一方面是希望通過跨界吸引到不同品牌的人群；另一方面是希望通過跨界讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到旺旺不只是回憶，而是在一直陪伴大家成長(zhǎng)。總之，跨界能利用旺仔的IP形象和消費(fèi)者進(jìn)行情感的溝通和交流，并根據(jù)不同的族群用不同的話和消費(fèi)者進(jìn)行情感的接觸。 “在具體效果方面，公司跨界合作要營造話題的聲量，跨界的關(guān)鍵不是做一個(gè)商品，而是讓消費(fèi)者注意到我們?cè)谧鍪裁词拢驗(yàn)榭缃绫旧砭褪志哂性掝}性。此外，跨界同時(shí)對(duì)帶動(dòng)老產(chǎn)品銷量也有很大助力，因?yàn)樗芯€上營銷內(nèi)容活動(dòng)的最終目的是推進(jìn)自身的產(chǎn)品銷量，跨界能讓大家除了認(rèn)知旺旺品牌以外還增加對(duì)品牌的興趣。”上述旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國商報(bào)記者如是說。

 而高劍鋒對(duì)中國商報(bào)記者表示，一方面，食品企業(yè)跨界是為了推進(jìn)“觸網(wǎng)”的進(jìn)程，因?yàn)楫?dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入，傳統(tǒng)的營銷傳播效果越來越弱，數(shù)字化營銷需求加大。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)的食品企業(yè)也在不斷進(jìn)行“觸網(wǎng)”的嘗試，通過跨界利用自身原有的客戶群體、渠道、品牌資源和新產(chǎn)品互相影響帶來流量的疊加。另一方面，食品企業(yè)跨界有利于品牌力的打造。因?yàn)楫?dāng)前很多食品企業(yè)存在品牌老化的問題，跟不上新生代人群的需求，通過跨界彩妝等與年輕人更接近的領(lǐng)域可以使得企業(yè)的品牌更年輕化。 “從當(dāng)前效果來看，食品企業(yè)的跨界確實(shí)提供了一個(gè)傳播的熱點(diǎn)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的傳播熱點(diǎn)，在當(dāng)下傳播碎片化的背景下，這種方式比單純廣告效果要好很多。跨界作為熱點(diǎn)事件進(jìn)行傳播的效果確實(shí)達(dá)到了。不過，企業(yè)品牌“活化”的效果卻很難達(dá)到，當(dāng)前的很多貼近年輕人的跨界都顯得有些生硬，品牌年輕化嘗試待考。”高劍鋒對(duì)中國商報(bào)記者如是說。

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